導語：從寶馬對緊湊型和電動車兩個細分市場的布局來看，寶馬正在制定針對明顯放緩的中國豪車市場的對策，更為徹底的中國化將是寶馬未來幾年的最核心戰略。
經濟觀察報 記者 劉曉林 雖然對中國嚴重水土不服，但寶馬全球總裁雷瑟夫還是在這個夏天再次來到沈陽。與他一同前來的還有德國寶馬集團的全體董事——寶馬今年的全球董事會選擇在中國召開，規劃下一步在中國市場的投資方向成為這次全球董事會的核心議題。
在與華晨汽車的合資協議延長15年的前提下，最終公布的在華新一輪投資方案包括包括擴大在華產能、拓展國產產品線，以及在中國投產先進的發動機等。
最引人關注的是即將引入國產的三款寶馬新車中，將有兩款低于寶馬3系的車型，分別是入門級轎車和多功能車型。盡管宣布此消息的寶馬集團負責企業財務的董事艾希納不斷重復沒有更多細節可以透露，但“此車不在寶馬現有車型序列中”、“并將首先在中國推出”的定位讓業界基本認定，這將是寶馬為中國專門打造的一款入門級小車。
在奧迪A3即將國產和奔馳B級車計劃國產的背景下，寶馬推出小車計劃并不意外。這也意味著在C級車、B級車以及緊湊型SUV的激戰成為常態后，入門級轎車將成為德系三強下一個押注的細分市場。
小車懸念
“BMW的哲學過去、現在和未來一直是這樣，我們會了解市場的現狀和前景，也會清晰地理解中國的市場在哪些地方還有潛力。這就是為什么我們現在做出這樣一個決策。”在7月16日的寶馬集團大中華區溝通會上，雷瑟夫最終因為生病沒有現身，寶馬的“小車國產計劃”由寶馬集團負責企業財務的董事艾希納宣布。
“BMW認為高檔車市場的增長突出表現在兩個細分市場，一是高端細分市場，二是緊湊型車市場。在緊湊型車市場擴充產品線正是為了抓住這一市場機遇。”
基于這一判斷，在已經國產3系、5系及X1的基礎上，“未來幾年中，中國消費者將陸續迎來以下產品：一款小于BMW 3系的全新入門級車型；一款極富功能性的車型，這款車兼備實用性和典型的寶馬駕駛動感，以及一款專為中國市場推出的BMW X3車型。”
艾希納的進一步解釋讓這兩款車更生懸念：“這兩款將在中國生產的產品將會是全新開發的，其中之一就是入門級的轎車，目前在我們整個產品線當中是沒有的。”
“我們將首先在中國市場推出這個產品。因此這款產品的設計非常符合中國消費者的需求。”艾希納稱，但并未透露更多關于該車的細節。
為中國專門命名和推出一款車型，這是跨國豪車品牌從未在中國實施過的舉措。但這并不是一個沒有風險和異議的決定，經過過去兩年激烈的豪車價格戰，寶馬3系在中國的售價已經跌至26萬元區間，奧迪A4L甚至低至21萬元，步入合資品牌中高端車型的價格區間。這讓篤信一分價錢一分貨的部分中國車主對國產豪車的產品和售后品質產生了質疑。在此基礎上，即將國產的寶馬新車在車型級別和價格上繼續下探，是否會對該品牌在中國的定位造成困惑？
“2004年我們推出1系的時候就曾經面對外界的類似疑惑，但是今天我們已經生產了超過100萬輛BMW 1系，銷量已經證明了這款車的成功。”寶馬中國方面回復稱，“高檔車之所以具有高檔定位，在于其高質量的產品和強大的品牌力。即使是尺寸稍小的車型，我們仍將確保產品的精湛品質和獨特的品牌情感。”
根據艾希納透露的信息和寶馬現有車型資源，業界推測出除了一款針對中國市場需求開發的入門級轎車外，另一款新車可能為BMW 2系Active Tourer。這兩款車的競爭對手鎖定為奧迪A3和奔馳B級車。
圍繞著新產品布局，寶馬也將進一步擴增產能。未來兩年間，華晨寶馬位于沈陽的大東工廠和鐵西工廠的總產能將從目前的每年30萬輛提升至每年40萬輛。
同時，寶馬集團還將落實發動機的國產。華晨寶馬的新發動機工廠已在鐵西工廠附近開始建設，寶馬三缸和四缸汽油發動機將于2016年正式投產。這間工廠也將是寶馬集團在德國本土之外建立的第一座具備鑄造車間的發動機工廠。
電動車登場
除了進一步降低入門級車的門檻，寶馬的產品布局還將在另一個維度展開。按照計劃，今年9月純電動車BMW i3以及插電式混合動力超級跑車BMW i8均會進入中國市場。
寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官安格稱，去年年底登陸德國本土及歐洲市場的BMW i系列賣得非常好，要等到四個月甚至更長的時間才能拿到車。在美國是幾周之前開始上市，市場反饋同樣樂觀。“現在i系列的需求超過了我們在萊比錫工廠的生產能力。在中國，上市之后我們并沒有一個具體的銷售目標。如果我們能夠得到足夠汽車供應的話，我想都能賣得出去。”
盡管早于寶馬在中國上市的另一個高端電動車特斯拉的試水之路并不順利，但安格對于特斯拉的商業模式表示贊同。“我們也希望特斯拉、BMW i3可以在市場當中帶動基礎設施建設的熱潮，這是電動車發展的前提條件。”
事實上，寶馬已經在嘗試和特斯拉相似的路徑，不久前，寶馬和地產龍頭萬科集團達成戰略合作，萬科將在全國范圍內的400多個已建及新建社區內，全力支持業主安裝個人充電設施。艾希納透露，寶馬在上海跟綠地集團也有合作。
更多的機遇來自于“中德電動汽車充電項目”帶來的標準統一。“相信很快就會看到相關的決策來統一中德之間的電動車充電標準。”艾希納認為，這也將帶動其他競爭對手進入這個市場。
對寶馬集團而言，i3在中國的表現意義重大。有資料顯示，寶馬在2013年對i品牌電動車投資高達30億歐元。對于i品牌的贏利能力，寶馬和競爭對手有著不同的說法，去年8月，安格曾表示，由于i3生產基礎設施方面的投資已經被消化，因此寶馬i3從第一代開始就會實現營利。
但兩個月后，戴姆勒CEO蔡澈卻毫不避諱地公開表示，競爭對手寶馬完全是從零開始的，花費巨大。因此，“我們并不看好，寶馬在i3上投入的高額成本將來能得到相應的收益。”
對此，艾希納對經濟觀察報記者表示，關于電動車總的利潤率，可以從兩個方面來看，“第一個就是i3，所有售出的i3我們都是賺錢的。而賣出的量是否足夠補償研發的一次性投入和大規模的資本投入，這是另外一個問題，現在還沒有達到這樣一個量的界限。”艾希納稱，第一代純電動車的數量目前還沒有達到可以補償整個研發投入的程度。因此，現在最重要的是開發市場，把量做起來。
除了i3，寶馬的電動車陣營還包括兩外兩款新車，其一是在2014年底在沈陽投產的插電式混合動力BMW 5系長軸距車型。其二是合資自主品牌之諾（ZINORO）初期推出的電動車型。目前，該品牌的第一輛產品ZINORO 1E 已經上市，用于租賃市場。
寶馬方面稱，這一系列計劃展示了寶馬集團對中國市場更加強勁的投入。業界分析指出，從寶馬對緊湊型和電動車兩個細分市場的布局來看，寶馬正在制定針對明顯放緩的中國豪車市場的對策，更為徹底的中國化將是寶馬未來幾年的最核心戰略。
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